Generatieve AI verandert de dagelijkse praktijk van makers ingrijpend. Bij RTL Nederland zagen onderzoekers dat het creatieve traject niet langer bestaat uit meerdere gezamenlijke rondes, maar wordt samengebald tot een kort, intens moment tussen maker en machine. Die versmalling — door de onderzoekers “process collapse” genoemd — heeft direct effect op samenwerking én werkplezier.
Wat verandert er precies in het creatieve werk?
Onderzoeker Jana Retkowsky (Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit), samen met Ella Hafermalz en Marleen Huysman (Vrije Universiteit Amsterdam), volgde het creatieve werk op de vloer bij RTL. Waar teams vroeger samen schetsten, pauzes namen om ideeën te laten rijpen en elkaar aanscherpten, wordt nu in hoog tempo een voorstel met GenAI gegenereerd. Dat voorstel voelt vaak al ‘af’ — en dat stuurt het vervolg van het gesprek.
| Vóór AI | Met GenAI |
|---|---|
| Meerdere rondes brainstormen en schetsen | Snelle iteraties in één sessie met AI |
| Team bouwt gezamenlijk voort op ideeën | Individu werkt achter scherm, AI als sparringpartner |
| Tijd om te laten sudderen en bij te sturen | Direct een ogenschijnlijk ‘rond’ voorstel |
Van samen bedenken naar reageren op een voorstel
Volgens Retkowsky verschuift de dynamiek merkbaar zodra iemand met een door AI gegenereerd concept de meeting inkomt. Het frame van het gesprek staat dan al vast; collega’s reageren vooral op wat er ligt, in plaats van dat ze samen richting geven aan het idee. Dat kan de ervaren ruimte om invloed uit te oefenen verkleinen, en daarmee het werkplezier onder druk zetten.
“Vóór AI brainstormden teams samen, maakten ze schetsen, was er tijd om ideeën te laten sudderen en te verbeteren en werd er heel wat gediscussieerd. Maar met de komst van AI vindt dit hele proces vaak razendsnel plaats in één sessie tussen maker en machine.”
Die kentering in eigenaarschap en timing raakt de kern van creatief werk: gezamenlijk zoeken, aftasten en uitproberen. Als die fase wordt overgeslagen of ingekort, verschuift de rol van teamleden van mede-architect naar beoordelaar.
Onvoorspelbaarheid die ook kan inspireren
De versnelling heeft niet alleen nadelen. Juist de onvoorspelbaarheid van GenAI kan een motor zijn voor nieuwe invalshoeken. Retkowsky schetst hoe een AI bij een commercial onverwacht paparazziflitsen toevoegde. Niemand had daarom gevraagd, maar het bleek een vondst die waarde toevoegde. Die verrassing uit de machine kan makers prikkelen en ideeën aanjagen die je in een traditionele brainstorm niet had gevonden.
“GenAI is krachtig, responsief en vooral onvoorspelbaar.”
Daarmee wordt AI ook een inspiratie-instrument: iets om mee te spelen, te verkennen en te testen — zolang het team expliciet ruimte houdt om samen te duiden wat werkt en wat niet.
Wat betekent dit voor teams en werkplezier?
Het onderzoek laat zien dat technologie niet alleen taken automatiseert, maar vooral de structuur van creatief werk hervormt. De grootste fricties ontstaan niet bij het genereren zelf, maar bij de manier waarop beslissingen worden genomen en eigenaarschap wordt verdeeld. Als de eerste versie van een idee al overtuigend oogt, wordt het lastiger om er vrij over te denken — terwijl die vrijheid vaak precies is wat makers motiveert.
- Beslisruimte verschuift: de eerste AI-output zet het kader, collega’s reageren binnen die lijnen.
- Teamritme verandert: minder gezamenlijke schetsrondes, meer solo-iteraties met een model.
- Creativiteit krijgt nieuwe impulsen: AI kan met onverwachte details iets toevoegen dat niemand voorzag.
Techniek onder de motorkap: waarom GenAI zo bepalend is
GenAI-modellen produceren in seconden plausibele beelden, scripts of ontwerpen op basis van tekstprompts. Omdat de output visueel en samenhangend oogt, lijkt een concept direct presentabel. Die schijn van afronding is precies wat de dynamiek kantelt: in plaats van ruw materiaal dat uitnodigt tot verder bouwen, ligt er een voorstel dat al richting bepaalt. Tegelijk leveren de stochastische patronen in zulke modellen juist de onverwachte vondsten op die makers kunnen inspireren — de ‘paparazziflits’ waar niemand aan dacht.
De inzet: snelheid winnen zonder de gezamenlijke creativiteit te verliezen
De case bij RTL laat zien dat organisaties die met GenAI werken, te maken krijgen met een nieuwe balansvraag: hoe benut je de snelheid en inspiratie van AI, zonder de collectieve denkfase weg te vegen die het werk betekenisvol maakt? Het antwoord ligt niet in meer of minder AI, maar in bewust ontwerp van het proces: wanneer in de cyclus AI uitnodigen, wanneer als team terugschakelen, en hoe de eerste AI-versie als startpunt te behandelen in plaats van als eindbeeld. Het onderzoek maakt duidelijk dat die keuzes het verschil kunnen maken voor het werkplezier van creatieve professionals.
Het onderzoek is uitgevoerd op de werkvloer van RTL Nederland door Jana Retkowsky (Erasmus Universiteit) in samenwerking met Ella Hafermalz en Marleen Huysman (Vrije Universiteit Amsterdam).
